インターネットアンケートの実施計画とポイントを押さえた質問票の作り方

マーケティングリサーチによって得られるインサイトが効果的なマーケティング展開を左右します。新たな視点や枠組みによって商品やサービスを捉え直すことで、これまで気づかなかった需要先が見えてきたり、販売につながるポイントを見つけ出したりすることができるかもしれません。

アンケート調査はインサイトを発見するための手段のひとつですが、インサイトにたどり着くためのアンケートを実施するためには、さまざまな点に配慮して質問票を作り込む必要があります。

結果につながるアンケート調査を実施するための計画と質問票の作り方について、重要なポイントを解説します。

マーケティングリサーチにおけるアンケート調査の位置づけ

マーケティングリサーチの主要な目的の1つは消費者・生活者を理解することです。理解することの中身としてインサイトという言葉が使われるようになりましたが、具体的には以下のようなことをあらわしています。

インサイトは洞察という意味であり、マーケティングリサーチによって集められた情報から、新たな発見や気付きを得ること、また、それによって課題の本質を明確にすることを指します。

アンケート調査の他の調査手法との使い分け

アンケートの実施は調査会社に依頼することが一般的ですが、マーケティングリサーチに関連して提供されるサービスにはいくつかの種類があります。

それらのサービスを提供しているアンケート調査の依頼先は、アンケートやグループインタビューなどテーマを設けて実施される調査を受託する調査会社、企業活動を行うなかで蓄積されるデジタルデータを収集・分析するためのシステムを提供するサービス、専門的な立場や知見からマーケティング課題に対して情報提供を行う機関・企業に分けられます。

アンケート調査はマーケティングリサーチのなかの量的調査に含まれ、消費者・生活者の全体像を定量化することでインサイトを見出すための手法です。

アンケート調査に加え、蓄積されるデジタルデータを収集・分析する場合も定量情報を扱い、それらの情報を組み合わせることでインサイトが得られることがあります。また、インサイトを得る前の段階として、課題を顕在化させることを目的とする場合にも定量情報は役に立ちます。

顕在化している課題の解決に繋がる糸口や消費者・生活者の行動の理由や背景にフォーカスする場合には質的調査が適しています。質的調査で得られる個別具体的な情報は、量的調査で得られる情報に奥行きと深さを与えるものといえます。

アンケート調査の実施計画

アンケート調査を計画するにあたって、以下の項目を決める必要があります。

①	調査目的	⇔	何を明らかにしたいか
②	調査時期・タイミング	⇔	いつ調査すべきか
③	調査対象	⇔	誰に聞くか
④	調査項目	⇔	何を聞くか
⑤	調査規模	⇔	何人に聞くか
⑥	調査方法	⇔	どうやって聞くか
⑦	集計・分析方法	⇔	どんな集計・分析を行うか
⑧	予算	⇔	必要な費用はどれくらいか

①調査目的

調査の目的に従って、調査計画の具体的な内容が決まることになります。社内での調査の依頼者と実施者、調査関係者間で調査目的についての明確な共通認識を持っておくことが重要です。

調査目的を明確にすることは、以下のような問いに対する答えを明確にしておくということです。

• 解決すべき課題をどうやって見つけるか
• 明らかにすることによって何が解決できるか
• 課題解決の優先順位を決める要素はなにか
• 課題を解決するために必要な情報は何か

②調査時期・タイミング

商品開発のための受容性調査を行う場合、調査は開発スケジュールに組み込まれますし、キャンペーンや広告の効果測定を行う調査では、実施直後に調査を行う必要があります。

すべてのアンケート調査が調査時期やタイミングに縛られるわけではありませんが、必要なタイミングに最小限の期間で調査を実施できるようにします。

③調査対象

アンケート調査において、適切な調査対象を選定し、望ましい手順と方法で回答を得ることが目的に沿った調査結果を得ることにつながります。

年代や性別、職業などの属性によって調査対象を指定するケースのほか、ある商品の購入者といった特定の経験やライフスタイルを持つ消費者・生活者を対象とするケースもあります。

その場合、調査対象を絞り込むためのスクリーニング調査を実施し、調査目的に合致した消費者層に調査を行うことが重要です。

④調査項目

多数の調査対象に対して、質問票を使って同じ質問を行い、用意した選択肢を選んでもらうことで、集団の全体像を量的に把握するのがアンケート調査の目的です。

調査の目的で「明らかにすること」をブレークダウンしたものが調査項目であり、質問項目と選択肢の設定は、何を集計してどのような分析を行うのかによって決まります。

また、回答者の負荷や思考の流れを考慮して、質問の分量や順番にも配慮する必要があります。

⑤調査規模

調査目的に応じた調査対象によって必要なサンプル数はそれぞれ異なります。科学技術調査や公的な社会調査のサンプリングでは、母集団の特徴を正しく反映しているかどうかという代表性が問われますが、マーケティングリサーチでは意思決定に資する情報であることが最も重要な点です。

⑥調査方法

PCやスマートフォンなどに表示するアンケートフォームから答えてもらう方法を取った上や、自宅で商品を使ってみた評価を回答してもらうHUT（ホームユーステスト）、来店客やイベントの来場者が調査対象とするケースなど、一定の条件下で行われる調査の種類があります。

そのようなケースでは、回答をどのような方法や手順で集めるかを状況に合わせて決めておくことが重要です。

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⑦集計・分析方法

調査項目で述べたように、質問と選択肢の組み合わせによって、集計されること・分析できることが決まってきます。

質問項目や選択肢を変数として定量化された数値を統計技術を使って分析することで、表面に現れないインサイトを導き出すことができるのも定量調査の最も大きな特徴といえます。

消費行動のさまざまな要素の因果関係を明らかにしたり、最適なターゲット層を分類するための新たな枠組みを発見したりする際に、統計的な手法が役立ちます。

⑧予算

アンケート調査の費用は、自社で行うか調査会社に依頼するか、必要なサンプル数によって大きく変動します。

セルフ型アンケートツールが普及してきたことにより、調査設計と集計・分析の部分を自社で行うことができるようになりましたが、質の高い調査を行うためには、統計の専門知識や回収率を高めるためのノウハウといったものがどうしても必要です。

調査の工程を整理したうえで、自社で行う部分とアウトソースする部分を適切に振り分けることが重要です。

アンケートの質問項目の作成方法

アンケートの質問文の作成は、調査目的から調査項目、さらに質問項目にブレークダウンしそれを質問文に落とし込む作業を行います。

そのために調査目的はどんな調査ニーズにもとづくものかという点を整理しておきます。

調査ニーズ （調査の動機・きっかけ）

・市場機会の発見 ・アイディアの探索 ・ニーズの把握 ・STPの明確化 ・受容性の確認・検証 ・結果の予測 ・結果の検証・診断 ・仮説の裏付け ・戦略の絞り込み

上記の調査ニーズの内容を明確にすることで、どんな質問項目が必要かを考えやすくなります。

【例 1】 知識・行動・態度プロセス

例えば、消費者にどんなニーズがあるのか、あるいは、STP（セグメント・ターゲット・ポジショニング）を設定することが調査ニーズである場合には、消費者の認知や行動に焦点を当てることが有効です。

知識・行動・態度プロセス

・知識 ・経験 ・動機 ・行動 ・意識 ・態度

【例 2】受容性

製品コンセプトやデザイン・パッケージ、広告クリエイティブなどが、消費者に受け入れられるかどうかを確認・検証するための受容性調査の場合は、以下の項目が設定されます。

受容性	・新規性 ・興味関心 ・信頼性 ・理解度 ・購買意欲 ・価格感応度

【例 3】顧客満足度・サービス品質評価

結果の検証・診断のために行う典型的な調査の例として顧客満足度調査が挙げられます。顧客満足度やサービス品質の評価が目的の場合は以下のような項目が一般化されています。

顧客満足度

顧客期待顧客満足・不満足知覚品質知覚価値推奨意向ロイヤルティの度合い

SURVQUAL （サービス品質評価）

・信頼性 ・対応性 ・確実性 ・共感性 ・有形性

集計・分析方法の確認

アンケート調査では質問項目と選択肢を変数として扱い、さまざまな統計手法を使った分析を行うことで、単純集計やクロス集計からは見えてこない新たなインサイトにたどり着くことが可能になります。

例えば、1つの質問項目で各ブランドの選考度を定量化する質問を行い、別の質問項目でブランドのイメージ項目を選択肢に設定します。この2つを変数（ブランド名とブランドイメージ）として回帰分析を行うことで、イメージの種類がブランド選好に与える影響について知ることができます。

調査項目を洗い出す段階で仮説を設定し、仮説を検証するための変数として質問項目と選択肢を設定するのが質問項目の作成方法です。

分析の目的ごとの分析手法には以下のようなものがあります。

分析の目的	分析手法	分析の例
変数の分類・グループ分け	クラスター分析	ブランドの分類、消費者層のセグメンテーション など
変数間の因果関係の検証	回帰分析	ブランド認知とブランド選好の因果関係 など
変数間の相関関係の検証	相関分析	顧客行動の種類別の相関関係 など
変数の要約	因子分析	ブランド選好に影響する潜在因子の抽出 など
変数の組み合わせ	コンジョイント分析	製品の仕様項目ごとの購買への影響度 など

目からウロコのインサイトを発見するために

アンケート調査の質問票を作成する際には、①調査に必要な要件を網羅した調査計画、②調査目的に応じた調査項目の検討、③分析方法を想定した質問項目と選択肢の検討、が重要です。

アンケート調査を行う目的は、目からウロコのインサイトを見つけ出すことだけに限りませんが、適切な調査と分析を行うことがマーケティング戦略の精度を高めることにつながります。