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アンケート調査を実施するにあたって、調査テーマを質問項目に落とし込む方法や回答者の実態を正しく把握するための質問の仕方を知らなければアンケート票を作ることはできません。
アンケート票を作成するためには、マーケティング課題を明確にするとともに、アンケート調査の技術的な知識にも触れておく必要があります。
これからアンケート調査に取り組んでみたいという方に向けて、アンケート票の作成手順と注意点を解説します。
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マーケティングプロセスのなかでのアンケート調査の位置づけ
アンケート調査はマーケティングリサーチの1つの手法であり、定量調査に位置づけられます。定量調査は多数の調査対象から同じ種類の情報を集めて集計することで量的な指標を得るために行われるものです。
マーケティング施策を検討する前の段階、マーケティング企画の意思決定の段階、商品やサービスが市場に投入された後の段階、それぞれにリサーチニーズがあり、調査の目的や必要な情報、また、それを集めるための手法も異なります。
各段階のリサーチにおいて、消費者の定量情報を把握しなければならないテーマは何かを明確にしておく必要があります。
定量調査の代表的な調査テーマ
マーケティングプロセスのなかでアンケート調査が用いられるのは以下のようなテーマが代表的なものです。
STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）
新しい商品やサービスを市場に投入する場合に、取り組むべき市場はどこか、どの消費者層に向けて開発・販売すべきか、競合他社のマインドシェアなどを検討する際にアンケート調査が用いられます。
想定する顧客ニーズのボリュームを推定したり、自社ブランドと競合との位置づけや購入・使用状況の違いなどを把握したりするケースが当てはまります。
受容性
STPを設定したターゲットに対して、具体的な商品コンセプトや仕様が受け入れられるかどうかを確かめるために行われるのが受容性調査です。
市場性があるかどうかの判断材料となるほか、顧客からのフィードバックを商品開発に反映させることも目的のひとつとなります。
アンケート調査により、商品に対する興味関心や購入意向といったダイレクトな反応を客観性のある数値として把握することが事業の成功確率をあげることにつながります。
顧客満足度
市場投入後の商品やサービスに対する反応を確認するのが顧客満足度調査です。
ユーザーの商品に対する評価を得るとともに、初期購入者が想定するターゲット層かどうか、想定した顧客価値を実現しているかどうかについて確認を行います。
顧客満足度を測る指標として、GCR（目標達成率）、CES（顧客努力指標）、CAST（顧客満足度）、NPS（ネットプロモータースコア）などが用いられます。
浸透度、市場動向、競合動向
市場投入後の商品に対する消費者からの反応だけでなく、マーケットに対するインパクトや浸透度、競合状況などを把握することもアンケート調査を使って行われます。
顧客満足度が発売から間もないタイミングのリサーチニーズであるのに対し、長期的な視点から商品政策や市場戦略を検討するために行われるものです。
マーケティング課題の明確化
マーケティング課題に対してリサーチが提供すべき情報の意味づけを明確にしておくことが、マーケティング課題をリサーチのテーマに落とし込むうえで意識すべきポイントです。
マーケティング課題は抽象的な形で提起されることが多く、課題を探し当てることそのものがリサーチの目的であることも少なくありません。
マーケティング課題に対するリサーチは以下のような目的を持つことが考えられます。
機会発見
マーケティングプロセスの初期の段階では、市場機会の発見や課題の抽出のための探索的な調査が行われます。グループインタビューなど定性調査や2次情報の収集といったアプローチからスタートすることが一般的です。
それらの情報をもとに消費者に向けた定量調査からニーズやアイデアを探すこともアンケート調査の目的のひとつです。
検証・選択
課題解決に向けた仮説やマーケティング施策の企画案を検証するためは、量的調査の数値による客観性や代表性が必要とされます。
受容性調査が代表的な例です。企画した商品コンセプトが消費者に受け入れられるものかどうか、あるいは、商品企画案の候補が複数ある場合にどちらの企画が消費者にとって好ましいのかといったことを検証することが目的です。
予測
需要予測や売上予測にもアンケート調査が活用されます。ターゲットとする消費者層から潜在市場規模を想定し、アンケート調査による認知率、購買意向などをかけ合わせて予測モデルを作成します。
予測のためのロジックを検討しさまざまな変数を加味した上で、状況に応じたシミュレーションを行います。
診断
継続的な販売活動のなかで期待通りの成果が出ていない場合に、その原因を探り解決につなげるためにリサーチを活用するケースです。ユーザー層とのコミュニケーションのひとつの方法としてアンケート調査が用いられます。
限られたアンケート票の質問から課題を抽出するという点では適切な仮説を立てることが重要です。また、自由回答の回答形式の質問を設定してユーザーの声を拾い上げることが課題解決につながる場合もあります。
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アンケート調査票の作り方
アンケート票を作成するためには調査の目的を整理できていることに加えて、回答者がスムーズに回答できるような質問項目の設計と答えやすい選択肢を配置する必要があります。
アンケート票の作成のプロセス
アンケート票は以下のようなプロセスを踏んで作成していきます。
調査目的の整理・確認
質問項目のリストアップ
回答方法・形式の選択
質問文の作成
ワーディング・聞き方の再確認
ここまでに述べたように、マーケティング課題に対するリサーチの目的を整理し、さらにアンケート調査で何を明らかにしたいのかを明確にしておくことがアンケート票を作成するうえでの前提となります。
質問項目を挙げる段階で、その質問項目がどのように集計し分析することが可能かをあらかじめ想定しておくことも考えなければなりません。集計・分析のなかで統計的な技術を使う場合に、分析に適したカテゴリーの尺度や回答形式を設定することが必要だからです。
尺度と回答形式には以下の種類があります。
【尺度】
名義尺度 | カテゴリー・分類・区分 |
|---|---|
順序尺度 | 順序関係、大小関係のあるカテゴリー |
間隔尺度 | 間隔に意味のある尺度数値 |
比例尺度 | 間隔だけでなく、数値間の比の計算にも意味のある尺度 |
マーケティング・リサーチ入門（有斐閣アルマ）p.218より引用
【回答形式】
単一回答(SA) | 2項目選択 | 2つのどちらかを選択 |
|---|---|---|
尺度選択 | 程度や段階のなかから1つを選択 | |
多項目択一選択 | 複数の選択肢から1つを選択 | |
多項目自由選択 | 複数の選択肢からあてはまるものをすべて選択 | |
多項目制限選択 | 複数の選択肢から回答数を制限して選択 | |
順位・配点 | 選択肢から順位・配点に該当する数値を選択 | |
記述式 | 自由回答(FA) | 回答者が文章を直接記入する |
数量回答 | 回答者が数値を直接記入する |
アンケート調査入門（東京図書）p93より引用
アンケート票の構成
アンケート票は質問項目以外にも表題や協力依頼のための文章、協力に対する謝辞や報酬についての説明等を記載することが一般的です。
【一般的なアンケート票の構成】
アンケート調査は回答者の協力があってはじめて成立するもので、回答者が調査に対する信頼感や回答することへの安心感を得られなければ有効な回答を得られなくなってしまいます。回答者が快く調査に協力できるように配慮を欠かさないようにすべきです。
質問項目のなかでの回答者の属性についての質問はフェイスシートと呼ばれます。回答者が拒否反応を示しやすい部分でもあることから、近年では最後に置かれることが多いようです。
また、表題と協力を依頼するにあたっての調査の説明を行う部分は、回答結果に影響する可能性があります。コンテクスト効果といわれ、表題に含まれる単語や調査の説明を行う背景的要素が回答者の態度に影響を与えるためです。質問文のワーディングにも関連しますが、調査の目的に照らして、回答者にバイアスがかからないような言葉を選んで文章化することが必要です。
質問内容の種類と構成
質問項目の内容と構成を検討するにあたり、購買行動モデルを意識することが質問内容と順序を検討する際に役に立ちます。購買行動モデルにはAIDMAやAISAS、パーチェスファネルなどが挙げられます。
これらのモデルに含まれる、「注意」「興味」「欲求」「記憶」「行動」「検索」「共有」「認知」「関心」「比較」「検討」といったキーワードのほか、「動機」「意識」「態度」「経験」「背景」「意向」「評価」などが質問項目で回答者に尋ねる内容となります。
以下は「ブランドAの市場での浸透状況/評価の把握。広告の影響の把握。」を目的とする設問設計の具体例です。
説明変数と目的変数、質的変数と量的変数
多変量解析を使った集計・分析を行う場合、それぞれの質問項目・カテゴリー間の因果関係を確かめたり、調査対象をグループ分けしたりすることを行います。統計的な分析では原因となる側のデータを「説明変数」、結果となる側を「目的変数」、また、名義尺度と順序尺度で表されるデータを「質的変数」、間隔尺度と比例尺度で表されるデータを「量的変数」と呼びます。
選択肢の設定は、適切な尺度を用いるとともに質問間の関連性などを意識して検討することが重要です。どの質問項目と選択肢が分析の際の説明変数と目的変数となるかを仮説を立てて想定しておきます。
質問文の作成（ワーディング）
質問文を作成する際には以下の点に注意することが必要です。
質問文は回答者が読んで意味内容を正確に理解できることが前提となります。
何通りにも解釈できる文章や指示語の範囲が明確でない文章などをなくし、回答者が迷わず回答できるように質問文と選択肢を設定することが求められます。
ハロー効果やキャリーオーバー（前の質問に後の質問が影響されること）などのバイアスは、質問文を作成する側では気づかないことが多いのも事実です。実査に入る前にリサーチの関係者以外を対象として事前テストを行うことをおすすめします。
アンケート調査の作り方については、こちらの記事『調査票作成の基礎、注意点と決まり事｜Webアンケート作成まるわかり解説1』で詳細に解説しています。調査票作成のご参考になさってください。
