マーケティングにおける市場調査｜目的から手法、マーケティングリサーチとの違いを徹底解説
QiQUMO編集部（株式会社クロス・マーケティング）
新商品を出しても、なぜか売れない。口コミが悪くなくても、なぜか伸びない。─そんなとき、問題は「戦略」ではなく「前提」にあるかもしれません。
市場の空気、顧客の本音、競合の動き。これらを知らないまま意思決定をすれば、どんな戦略も机上の空論になってしまいます。市場調査とは、感覚や経験に頼らず、データを通して「今の市場を正しく読む」ための技術です。
本記事では、その基本概念から目的・手法・マーケティングリサーチとの違いまでを整理し、ビジネスを確実に前進させるための調査を進める上での思考法をわかりやすく解説します。
目次
1. 市場調査とは？- 基本的な定義と目的
「市場調査」という言葉が具体的に何を指し、どのような目的で行われるのか。その本質を明確にしていきましょう。
1-1. 市場調査の定義
市場調査とは、企業が商品開発や販売促進といったマーケティング活動を行う上で、意思決定に必要となる市場や顧客に関する情報を、様々な手法を用いて体系的に収集・分析すること。
重要なのは、単にデータを集める行為そのものではないという点です。集めたデータから市場の構造や顧客のインサイト（本人も気づいていない深層心理や動機）を読み解き、「次の一手」となる具体的なアクションプランにつなげるまでが市場調査の役割。
つまり、情報収集から分析、そして戦略立案への活用までを含む一連のプロセス全体が市場調査なのです。
1-2. 調査の目的
企業が市場調査を行う目的は、ビジネス上の課題を解決するためであり、その課題は企業の置かれた状況やフェーズによって多岐にわたります。具体的には、以下のような目的が挙げられます。
- 新規事業・商品開発:
- 新しい市場のポテンシャル（市場規模や成長性）を測る。
- まだ満たされていない顧客ニーズを発見し、受け入れられる商品コンセプトを見つける。
- 開発した試作品がターゲットに評価されるかを確認する。
- 販売戦略の策定:
- 顧客が「妥当」と感じる最適な価格設定を見極める。
- ターゲット顧客に最も響くプロモーション施策（広告媒体、キャッチコピーなど）を決定する。
- 商品を届けるための最適な販売チャネル（店舗、ECサイトなど）を選定する。
- 既存事業・商品の改善:
- 顧客満足度を定期的に測定し、サービスの改善点や商品のリニューアルの方向性を探る。
- 顧客が離れてしまう原因を特定し、解約率を下げるための施策を検討する。
- 競合分析:
- 競合他社の強み・弱み、戦略、市場シェアを理解し、自社の競争優位性を確立する。
- 市場における自社のポジショニング（立ち位置）を明確にする。
- ブランディング:
- 自社や商品のブランド認知度やイメージを把握し、向上させる施策を検討する。
- ブランドに対する顧客のロイヤルティ（愛着度）を測定する。
これらの目的を達成するために、市場調査を通じて客観的なデータを集め、戦略の精度をより一層高めていくのです。
1-3. 市場調査でわかることの具体例
では、市場調査を行うことで、具体的にどのような情報が手に入るのでしょうか。これらの情報は、企業の戦略的意思決定における重要な判断材料となります。
- 市場の全体像（マクロ環境）:
- 市場規模、成長率、将来性: 参入しようとしている市場が、今後拡大するのか縮小するのか、どれくらいの売上が見込めるのかを予測します。
- 業界のトレンド、技術動向、法規制の変更: PEST（政治・経済・社会・技術）分析などを通じて、自社ではコントロールできない外部環境の変化を捉え、ビジネスチャンスやリスクを特定します。
- 競合の状況（ミクロ環境）:
- 競合他社の数、市場シェア: 競合が何社あり、どの企業が市場をリードしているのかを把握します。
- 競合商品の特徴、価格、強み・弱み: 競合の製品ラインナップや価格戦略を分析し、自社が差別化できるポイントを探ります。
- 顧客の実態（ターゲット分析）:
- ターゲット顧客の属性（デモグラフィック）: どのような年齢、性別、職業、居住地の人が顧客なのかを明らかにします。
- 顧客のニーズ、課題、価値観（サイコグラフィック）: 顧客が何を求めているのか、どんなことに困っているのか、何を大切にしているのかといった内面的な情報を探ります。
- 購買行動、意思決定プロセス: 顧客が商品を認知してから購入に至るまでのプロセス（情報収集の方法、比較検討するポイント、購入の決め手など）を解明します。
- 自社の立ち位置（自社分析）:
- 自社商品・サービスの認知度、ブランドイメージ: 世間から自社がどのように見られているかを客観的に把握します。
- 顧客満足度（CS）、推奨意向（NPS®）: 既存顧客が自社の商品やサービスにどれくらい満足しているか、他者に勧めたいと思っているかを測定します。
これらの情報を多角的に分析することで、「誰に」「何を」「どのように」提供すべきかという、マーケティング戦略の根幹が明確になります。
ブランドの認知度やイメージについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。
2.市場調査とマーケティングリサーチの違いと戦略的な使い分け
ビジネスの現場では、『市場調査』と『マーケティングリサーチ』という言葉が、しばしば同義として、あるいは混同して使われることがあります。
しかし、厳密にはこの2つは目的や範囲に違いがあり、その違いを理解して戦略的に使い分けることが、より効果的なマーケティング活動につながります。
2-1. 目的と範囲の違い
両者の違いを理解するために、「視点」「焦点」「時間軸」の3つの観点から比較してみましょう。
| 市場調査 （Market Research） | マーケティングリサーチ （Marketing Research） | |
|---|---|---|
| 視点 | マクロな視点 | ミクロな視点 |
| 焦点 | 市場の全体像、環境、トレンド | 自社の商品・サービスに関する特定のマーケティング課題 |
| 時間軸 | 過去～現在 | 現在～未来 |
| 主な目的 | 市場機会の発見、参入可否の判断 | 商品コンセプトの決定、広告効果測定、価格設定など、具体的な施策の最適化 |
市場調査：市場の「今」をマクロに捉える
市場調査は、特定の市場の規模や動向、競合環境といった「外部環境」を把握することに重点を置きます。いわば、これから戦うフィールド（市場）がどのような場所なのか、その全体像を地図に描き出す活動です。
主に過去から現在にかけてのデータを分析し、「今、市場はどうなっているのか？」という問いに答えることを目的とします。
マーケティングリサーチ：未来の施策をミクロに探る
一方で、マーケティングリサーチは、市場調査の結果も踏まえつつ、自社の商品コンセプト、価格、広告、販売チャネルといった、より具体的なマーケティング施策（4P：製品・価格・流通・販促）に関する個別の課題を解決するための調査を指します。
市場の現状を把握した上で、「これからどうすべきか？」という未来志向の問いに答えるための活動と言えます。
結論として、市場調査はマーケティングリサーチという大きな枠組みの一部であり、特に戦略の初期段階で市場の全体像を掴むために行われる、より基礎的な調査と位置づけることができます。
マーケティングリサーチの全体像や種類について、より深く学びたい方は以下の記事が参考になります。
『マーケティングリサーチを簡単解説 市場と消費者を理解するために知っておくべきこと』
『マーケティングリサーチの種類を3つの分類で解説｜誰に・何を・どのように』
2-2. ビジネスフェーズごとの使い分け
この違いを理解すると、自社のビジネスが今どのフェーズにあるかによって、どちらの調査を重視すべきかが見えてきます。
【フェーズ1】新規事業・新商品開発の「初期構想」段階 → まずは「市場調査」から
これから参入しようとしている市場に、そもそも需要はあるのか？市場は成長しているのか、縮小しているのか？強力な競合はいないか？といった、事業の成否を根本から左右するマクロな情報を把握するために「市場調査」が不可欠です。
ここで得た情報をもとに、「この市場に参入すべきか否か」という重大な経営判断を下し、事業計画の骨子を固めていきます。
【フェーズ2】コンセプトや価格を「具体的に決定」する段階 → 深掘りの「マーケティングリサーチ」へ
市場調査によって参入を決めた後、次に「どのような商品を」「いくらで」「どのように売るか」を具体化していきます。この段階では、「AとBのコンセプト案、どちらがより魅力的か？」「この価格設定はターゲットに受け入れられるか？」といった個別の課題を検証するための「マーケティングリサーチ」が有効です。
アンケート調査で需要を予測したり、インタビューで顧客の深層心理を探ったりします。
【フェーズ3】既存商品の「改善・リニューアル」段階 → 継続的な「マーケティングリサーチ」が重要
すでに市場に投入している商品の売上が伸び悩んでいる場合、「なぜ顧客は買ってくれないのか？」「どこに不満を感じているのか？」「競合製品に乗り換えた理由は何か？」といった、顧客の具体的な意見やインサイトを探る必要があります。
この場合も、顧客満足度調査や解約者アンケートといった「マーケティングリサーチ」の手法を用いて、改善のヒントを探ります。
このように、自社の置かれた状況や解決したい課題に応じて、適切なリサーチを設計し使い分けることが成功への鍵となります。
3.市場調査の主な手法と分類
市場調査には、その目的や収集する情報に応じて多種多様な手法が存在します。ここでは、代表的な手法を「データの種類」と「データの性質」という2つの基本的な切り口で分類し、それぞれの特徴を解説します。
3-1. データの種類で分類：「一次データ」と「二次データ」
市場調査で扱うデータは、その入手元によって「一次データ」と「二次データ」に大きく分けられます。この2つの違いを理解し、効率的に活用することが調査の質とスピードを左右します。
- 一次データ（Primary Data）
概要: 特定の調査目的のために、自らが主体となって独自に収集する、全く新しいオリジナルのデータのことです。自社で実施するアンケート調査やインタビュー調査で得られるデータがこれにあたります。- メリット:
- 目的適合性が高い: 調査目的に完全に合致した、知りたい情報をピンポイントで得られます。
- 独自性が高い: 他社は持っていないオリジナルのデータであり、競争優位性の源泉となり得ます。
- デメリット：
- コストと時間がかかる: 調査の企画から実施、分析まで自社で行うため、多くの時間と費用、労力が必要になります。
- メリット:
- 二次データ（Secondary Data）
概要: 他の目的で既に収集・公開されている既存のデータのことです。官公庁が公表する統計データ、業界団体や調査会社が発行するレポート、新聞・雑誌記事、学術論文などが該当します。- メリット:
- 低コスト・スピーディー: 既存の情報を収集するため、低コストかつ迅速に情報を入手できます。
- 網羅性・客観性が高い: 公的機関の調査などは大規模で網羅性が高く、客観的な事実を把握するのに適しています。
- デメリット：
- 目的適合性が低い場合がある: 自社の調査目的に完全に合致するデータが見つかるとは限りません。
- 情報が古い可能性がある: 公開されているデータが最新の情報とは限らないため、注意が必要です。
- メリット:
【効率的な進め方】
実務における効率的な市場調査では、まず二次データを活用する「デスクリサーチ」で市場の全体像や基礎情報を広く浅く把握し、それでも不足する情報や、自社独自の視点で検証したい仮説を「一次データ」の調査で補う、という進め方が一般的です。これにより、調査全体のコストと時間を最適化することができます。
3-2. データの性質で分類：「定量調査」と「定性調査」
次に、収集するデータの性質によって、調査は「定量調査」と「定性調査」に分けられます。この2つはそれぞれ役割が異なるため、目的に応じて使い分けたり、組み合わせたりすることが極めて重要です。
定量調査（Quantitative Research）
概要: 回答や結果を「はい 70%、 いいえ 30%」や「満足度平均 4.2点」のように、数値や量で把握する調査手法です。アンケート調査がその代表例です。
- 目的: 市場全体の傾向や実態把握、仮説の検証、施策の効果測定などに適しています。
- メリット:
- 客観性と一般化: 多くの対象者からデータを集めるため、結果を市場全体の傾向として一般化しやすく、統計的な裏付けがあるため客観性・説得力が高まります。
- 分析のしやすさ: データが数値化されているため、集計やグラフ化、統計分析が比較的容易です。
- デメリット:
- 心理的要因・意思決定プロセスの把握が困難: 「なぜそう思うのか」「どういう背景があるのか」といった、数値の裏にある理由や深層心理までは深掘りしにくいです。
定性調査（Qualitative Research）
概要: 数値化できない言葉や行動、意見、アイデアといった「質的」なデータを収集する調査手法です。1対1のインタビュー調査や、複数人で行うグループインタビューがこれにあたります。
- 目的:
消費者の深層心理（インサイト）の発見、新たな仮説の構築、アイデアの創出、行動の背景や原因を探る際に適しています。
- メリット:
- 深層の理解: 消費者の生の声を深く理解でき、思いもよらない本音や潜在的なニーズを発見できる可能性があります。
- 柔軟な対応: 回答に応じて質問を深掘りしたり、新たな問いを立てたりと、柔軟な調査が可能です。
- デメリット:
- 一般化が困難: 少人数を対象とすることが多いため、その結果を市場全体の意見として一般化することはできません。
- コストと分析の手間: 1人あたりの調査コストが高くなる傾向があり、得られた発言を分析・解釈するのにも専門的なスキルと時間がかかります。
【効果的な組み合わせ】
実務では、この2つを組み合わせることで、より深く、確かな示唆を得ることができます。例えば、①定性調査（インタビュー）で顧客の課題に関する仮説をいくつか立てる → ②定量調査（アンケート）でその仮説が市場全体にどれくらい当てはまるかを検証する、といった使い方が非常に効果的です。
定量調査の具体的な活用法については、こちらの記事で詳しく解説しています。
3-3. 具体的な手法の紹介
これまで解説した分類を踏まえ、市場調査で用いられる具体的な手法を、それぞれの特徴やメリット・デメリットとともにご紹介します。
| 手法 | 分類 | 概要と特徴 | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|---|
| デスクリサーチ | 二次データ | 官公庁の統計、業界レポート、新聞、Webサイトなど、公開されている情報を収集・分析する手法。調査の第一歩として、市場の全体像を把握するために行われることが多い。 | 低コスト・迅速に実施可能。マクロな市場環境の把握に適している。 | 欲しい情報がピンポイントで見つからない場合がある。情報が古い可能性がある。 |
| アンケート調査 | 一次データ／定量調査 | 質問票を用いて、多くの対象者から回答を収集する手法。Webアンケートが主流で、市場の実態や割合を把握するのに適している。 | 多くのサンプルを比較的低コストで集められる。統計的に分析でき、客観性が高い。 | 回答の背景や理由といった深いインサイトは得にくい。設問設計を誤ると正確なデータが得られない。 |
| インタビュー調査 | 一次データ／定性調査 | 対象者と対話形式で深く話を聞く手法。1対1の「デプスインタビュー」や複数人の「グループインタビュー」がある。潜在的なニーズや行動の背景を探るのに有効。 | 数値ではわからない深層心理やインサイトを発見できる。柔軟に質問を深掘りできる。 | 調査コストが高い。結果の一般化はできない。インタビュアーのスキルに依存する。 |
| 覆面調査（ミステリーショッパー） | 一次データ／定性・定量 | 調査員が一般客を装って店舗を訪れ、接客態度やサービスの質、店舗の清潔さなどを評価する手法。顧客目線でのリアルな店舗状況を把握できる。 | 従業員の普段通りの「ありのまま」のサービス実態を把握できる。具体的な改善点を発見しやすい。 | 従業員のモチベーション低下につながるリスクがある。調査員の主観が入りやすい。 |
| 会場調査（CLT） | 一次データ／定量・定性 | 指定の会場に対象者を集め、製品の試用や広告の視聴などをしてもらい、その場で評価を得る手法。発売前の商品の機密性を保ちやすい。 | 実際に製品に触れてもらうことで、リアルな反応を得られる。同一条件下で比較評価が可能。 | 会場に来られる人に対象が限定される。非日常的な環境のため、普段通りの評価が得られない可能性がある 。 |
| 電話調査 | 一次データ／定量・定性 | 調査員が対象者に電話をかけ、直接質問して回答を得る手法。選挙の情勢調査などで用いられる。速報性に優れる。 | 短期間で広範囲の対象者から回答を得られる。回答の不明点をその場で確認できる。 | 長時間の調査には不向き。近年は電話に出ない人が多く、回答を得にくい傾向がある。 |
これらの手法の中から、調査目的や予算、期間に応じて最適なものを選択、あるいは組み合わせて調査計画を立てていきます。
近年では、Webアンケートが身近な手法となりました。QiQUMO（キクモ）のようなセルフ型アンケートツールを活用すれば、従来は調査会社に依頼する必要があった定量調査を、専門家でなくても低コストかつスピーディーに実施できます。
これにより、中小企業のマーケティング担当者でも、手軽に多くの顧客の声を収集し、データに基づいた客観的な意思決定を行うことが可能になっています。
各調査手法について、より詳しく知りたい方は以下の記事もご参照ください。
『デスクリサーチに有効活用 3つの家計に関する公的統計を解説』
『アンケート調査に必要な最低限の知識と具体的な作成方法を徹底解説』
まとめ
本記事では、ビジネスの成功確率を高めるための羅針盤となる「市場調査」について、その基本的な定義から目的、マーケティングリサーチとの違い、そして具体的な手法までを網羅的に掘り下げて解説しました。
最後に、重要なポイントを改めて整理します。
- 市場調査は、勘や経験だけに頼らず、データに基づいた客観的な意思決定を行うために不可欠。
- 「何を明らかにしたいのか」という調査目的を明確にすることが、調査の成否を分ける最も重要な第一歩。
- 市場調査（マクロ・現在）とマーケティングリサーチ（ミクロ・未来）の違いを理解し、ビジネスフェーズに応じて戦略的に使い分けることが重要。
- 「定量調査」と「定性調査」、「一次データ」と「二次データ」はそれぞれ得意なことが違うため、目的や予算に応じて最適な手法を選択・組み合わせる。
市場調査で得られた客観的なデータは、あなたのビジネスを成功へと導く強力な武器となります。これは一度きりの活動ではなく、市場の変化に対応し続けるために、継続的にPDCAサイクルを回していくべき重要なプロセスです。
そして、数ある市場調査の手法の中でも、多くの企業にとって最も身近で、かつ強力なツールとなるのが「アンケート調査」です。顧客の満足度、商品へのニーズ、ブランドイメージなど、様々なテーマについて直接、そして定量的に把握することができます。
