RFM分析｜簡単解説

RFM分析とは

RFM分析は、1人の顧客が「一定期間にどれくらいの頻度でどれくらいの金額を使い、最後に購入してからどれくらいの期間が経過しているのか」という観点から顧客を分類する手法です。

購入金額が大きく購買頻度が高い顧客は優良顧客であり、また、購入頻度が高く最終購買日からの期間が短ければ、顧客との関係が継続していると考えることができます。

CRM（顧客関係管理）を行うための指標としてRFMを用いることで、マーケティングリソースの配分を効率化し、効果的にLTV（顧客生涯価値）を高めることにつながります。

RMF分析が対象とするビジネスの種類

RFM分析は不特定多数の顧客を対象とする小売業やECなどで用いられる顧客分析の方法です。

個々の顧客のRecency（最終購買日）とFrequency（購買頻度）のデータをもとに行う分析であるため、高額消費財や不動産など購買サイクルのない商品、一定期間内にリピート購入のない商品、季節性の高い商品には適さない分析手法です。

また、定額課金のサブスクリプション型のサービスの場合、RFMは契約期間に集約されるため、直接LTVを求めるのが一般的です。

RFM分析の指標化の方法

RFM分析はRecency（最終購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）の3つのデータをスコア化して顧客を分類します。

例えば、RFMそれぞれを以下のような区分でスコアを設定するとします。

スコア	Recency	Frequency最終購買日から3ヶ月以前の購入回数	Monetary
5	7日以内	11回以上	～50,000
4	1ヶ月以内	5～10回	～30,000
3	3ヶ月以内	2～4回	～10,000
2	6ヶ月以内	1回	～5,000
1	6ヶ月以上	0回	～1,000

上記の基準をもとに、各顧客の購買実績から顧客のスコアを算出します。

顧客ID	Recency	Frequency	Monetary	R＋F＋M
00001	1	5	5	11
00002	5	2	4	11
00003	3	3	5	11
00004	2	5	5	12
00005	4	4	5	13
・・・	・・・	・・・	・・・	・・・

このような形で顧客のランク付けを行った場合、ランク付けとLTVが相関することが知られています。

しかし、R+F+Mの合計スコアが同じであっても、6ヶ月以上前に頻繁に購入していた顧客00001と直近で1回取引のあった00002では、顧客の位置づけと取るべきマーケティング施策は異なります。

一般的には、Recency・Frequency・Monetaryから2つの要素を組み合わせに残り1つの要素を加えて、自社の顧客の購買実態に合わせて顧客を分類して意味づけを与えます。

具体的には以下のような分類の仕方が考えられます。

継続/離脱	購買パターン
継続	設定期間内の初回購入
	設定期間内に2回以上の購入
	設定期間内に定期的なリピート購入
	短期間に一定金額以上の購入
	長期間に一定金額以上の購入
離脱	初回購入以降設定期間内の2回目の購入なし
	2回の購入以降設定期間内のリピート購入なし
	定期的なリピート購入があったものの離脱した顧客
	短期間で一定金額以上の購入があったものの離脱した顧客
	長期間に定期的なリピート購入があったものの離脱した顧客

また、食料品など扱うスーパーでは購入頻度と購入金額には負の相関が見られ、CDレンタルサービスなどでは正の相関が見られることが実証研究から明らかになっています。

RFMをどのような基準でスコア化し、RFMの組み合わせをどう解釈するかは、業種や取り扱いアイテムの特性によって検討する必要があります。

CRMで使われる顧客分析の種類

RFM分析はCRMの取り組みのなかで用いられる顧客分析のための手法のひとつであり、RFM以外のデータを用いた顧客分析の手法もさまざまなものが用いられています。

RFMC分析・MRFI分析

RFMC分析はCategory（商品カテゴリー）、MRFI分析はItem（商品アイテム）をRecency・Frequency・Monetaryに加えたものです。

RFM分析で行った顧客分類に対する商品カテゴリ・アイテムをかけ合わせることで、顧客分類ごとの商品カテゴリー・アイテムの傾向、または、商品カテゴリー・アイテムごとの顧客の傾向を明らかにすることができます。

CPM（Customer Portfolio Management）分析

RFMのRecencyは最終購入日からの経過期間を指標としていますが、これに加えて初回購入日からの経過日数を加えたものがCPM分析です。

RMF分析では、Recencyの低い顧客は離脱した顧客に位置づけられ、マーケティングリソースを振り向ける対象から外されてしまいます。

それに対し、CPM分析は初回購入からの利用状況も分析の対象に加えることで、離脱した顧客からの情報収集と再購入に向けた働きかけを行うことを目的としています。

RFM分析のスコアリングと顧客の分類方法は、ビジネスの種類によって個別に設計されるものですが、CPM分析はECを対象として開発された分析手法であり、各指標から以下の10段階の種類分けを行うことが一般的とされています。

継続/離脱	購買パターン
継続	設定期間内の初回購入
	設定期間内に2回以上の購入
	設定期間内に定期的なリピート購入
	短期間に一定金額以上の購入
	長期間に一定金額以上の購入
離脱	初回購入以降設定期間内の2回目の購入なし
	2回の購入以降設定期間内のリピート購入なし
	定期的なリピート購入があったものの離脱した顧客
	短期間で一定金額以上の購入があったものの離脱した顧客
	長期間に定期的なリピート購入があったものの離脱した顧客

デシル分析

購入金額のみに着目した顧客セグメントの方法がデシル分析です。一定期間内の購入金額が多い順に顧客をソートして10等分し、各グループの顧客数、合計金額、売上構成比を算出します。

10段階の各グループの人数と売上構成比によって注力すべき顧客層の範囲とウェイトが明確にできることから、マーケティングの予算配分の適正化を図ることができます。

まとめ

RFM分析は、客単価と購買頻度を高めるための顧客へのアプローチ方法を検討する上で役に立ちます。

データの取得方法と分析方法はビジネスの種類によって異なりますが、各社から提供されるCRMツールにはそれぞれ独自の顧客分析機能が備わっているものもあります。

その際に重要なのは、離脱顧客や休眠顧客の背景や理由を把握することです。セルフ型アンケートQiQUMOを活用して顧客からの声を積極的に収集することで、顧客をつなぎとめるための対策を立てることができます。