ブランドリフトとは｜簡単解説
アドミンアドミン
ブランドリフトのカンタン語句解説
ブランドリフトとは、ブランディング広告の効果のことです。広告接触者と非接触者にアンケート調査を行い、両者のアンケート結果を比較することで、ブランド認知や好意度が広告によってどれだけ向上したかを明らかにします。
ブランドリフトとは
ブランドリフトとは、主に広告を使ったマーケティング施策によって、ブランドに対する認知、イメージ、好意度など、消費者とブランドとの関係性が向上した度合いのことを指します。
広告には、商品購入や会員登録などのCV（コンバージョン）を得ることを目的とするダイレクトレスポンス広告と、ブランドの認知向上やイメージ形成を目的とするブランディング広告があります。
ダイレクトレスポンス広告は、広告出稿量に対する売上やCV数の変化を見ることで広告の効果を指標化できます。
一方、ブランディング広告はCVを獲得することが直接の目的ではなく、消費者の認知や意識、態度に変化を与えることを目的とする広告です。そのため、リサーチを行わなければブランドに対する消費者の態度がどれだけ変化したのかを把握することはできません。
また、ブランディング広告には、表現方法のバリエーションが豊富な動画や音声などを使ったリッチメディア広告が多用されます。
より狭い意味でブランドリフトを捉えると、Web広告の分野において、動画広告などリッチメディアによるブランディング広告の効果を、リサーチによって把握した結果と言い換えることができます。
ブランドリフトを測定する方法
ブランドリフト調査は、ブランドに対する意識や態度に関するアンケート調査を広告接触者と非接触者に実施し、両者の回答結果を比較することで広告の効果を検証します。
具体的には、以下のような調査項目を設定します。
- ブランド認知
- イメージ想起
- 好意度
- 購入意向
- ユーザー属性
- 流入元
ブランドリフト調査は、デジタル広告分野ではGoogle広告やYahoo!広告をはじめとする広告配信プラットフォームが、広告キャンペーンと合わせてブランドリフト調査の仕組みを提供しています。
調査会社でもさまざまなタイプのブランドリフト調査を提供しており、デジタル広告とマス広告を総合して調査を行う方法や、アクセスパネルを活用して調査を行う方法など、独自の調査手法を開発しています。
Web広告配信プラットフォームで利用できるブランドリフト調査
Web広告の分野ではGoogle、Yahoo!、Facebook、LINE、X（Twitter）などの大手プラットフォーマーが、広告出稿に関連するサービスの一貫としてブランドリフト調査のメニューを提供しています。
配信された広告の接触者と非接触者それぞれに、動画再生時にアンケートの質問を表示させ、その回答を比較することでブランドリフトを計測します。
Web広告配信プラットフォームの代表的なものとしてGoogle広告のブランドリフト調査をご紹介します。
Google広告
Google広告ではYouTube、ディスプレイネットワークなどでブランドリフト調査が可能。その中で、動画広告のメインの出稿先となるのはYouTubeです。ただし、ブランドリフト調査ができる広告の種類は、二種類に限られます。インストリーム広告とバンパー広告は可能で、アウトストリーム動画広告とインフィード動画広告では利用できません。
Google広告のアカウント運用実績に応じて、Googleのアカウント担当者が付きます。ブランドリフト調査を実施するためには、アカウント担当者が付いていることと「商品」または「ブランド」単位のキャンペーン予算が15,000USドル（キャンペーン期間10日以上、調査質問数1個）以上であることが条件とされています。
Google広告のブランド効果測定
Google広告の管理画面からブランドリフト調査の実施を申請し条件が満たされると、管理画面から「ブランド効果測定」の項目が利用できるようになります。アンケートの設定が完了すると内容の審査が行われた後に自動的にブランドリフト調査が開始されます。
指定する測定指標は以下の5つのなかから最大3つまで選択できます。
- 広告想起率
- 認知度
- 比較検討
- 好意度
- 購入意向
ブランドリフト調査の測定データは以下の指標について管理画面から確認することができます。
- 効果があったユーザー数
- 効果があったユーザーあたりの費用、
- 絶対的ブランドリフト（広告キャンペーン前後の変化）
- 余力に関するブランド効果測定（対費用効果）
- 相対的ブランドリフト（広告接触者・非接触者の違い）
- コントロールグループの肯定的回答の割合
- 広告表示グループの肯定的回答の割合
クロス・マーケティングが実施するブランドリフト調査
インターネットメディアの大手プラットフォーマーが提供するブランドリフト調査は、各プラットフォームのユーザーの範囲でしかブランドリフトを計測することしかできません。
一方、インターネットメディアが普及する以前から、TVをはじめとするマス媒体によるブランドリフトの検証は調査会社が行ってきた領域であり、各調査会社はデジタル分野も取り込む形で、マルチメディアでのブランドリフトを含む広告効果測定を行う仕組みを構築しています。
クロス・マーケティングでは、動画広告を対象として効果測定を行う「Vift （Video Brand Lift）」、TVCMの効果測定を行う「BTS（Brand Trend Scope）」、動画クリエイティブを評価する「Creative Search」、デジタル広告に特化した「Dipper」の調査メニューをラインナップしています。
Vift （Video Brand Lift）
クロス・マーケティング：動画広告の効果測定と分析なら「Vift 」（Video Brand Lift）
【公式】 | リサーチ・市場調査ならクロス・マーケティング
「市場」の動向だけでなく、市場の中身、顧客や満足度に至るまでを調査。データや数値のみでは計れない潜在的なニーズも察知・予測し、明確な目的と正しい手法で調査する…
Vift は動画広告が「実際に表示された人」と「見たと認識している人」を対象に実施するマルチメディアの広告効果測定の仕組みです。
自社が保有する調査パネルから広告接触者と非接触者を抽出し、詳細なアンケート項目について調査できることがWeb広告プラットフォーマーが行うブランドリフト調査にはないメリットです。
BTS（Brand Trend Scope）
クロス・マーケティング：TVCMの効果測定と分析なら「Brand Trend Scope（BTS）」
【公式】 | リサーチ・市場調査ならクロス・マーケティング
「市場」の動向だけでなく、市場の中身、顧客や満足度に至るまでを調査。データや数値のみでは計れない潜在的なニーズも察知・予測し、明確な目的と正しい手法で調査する…
BTSはTVCMの効果測定と分析を行う調査メニューであり、TVCMの出稿状況とブランドスコア推移、キャンペーンの時系列比較、TVCMの対費用効果をアウトプットとして検証できます。
TVCMの視聴者の質を計測したデータをもとにアンケートによって、消費者の態度変容、クリエイティブの評価、デジタル広告に換算したTVCMの効果を把握することが可能です。
Creative Search
クロス・マーケティング：動画クリエイティブを評価する「Creative Search」とは
【公式】 | リサーチ・市場調査ならクロス・マーケティング
「市場」の動向だけでなく、市場の中身、顧客や満足度に至るまでを調査。データや数値のみでは計れない潜在的なニーズも察知・予測し、明確な目的と正しい手法で調査する…
TVCM映像やWeb動画のクリエイティブについて、リリース前のクリエイティブテストとリリース後の自然視聴による評価を調査パネルを対象に聴取することで、より効果的な動画を制作することが可能です。
Dipper
クロス・マーケティング：Dipper
Dipperはデジタル広告のプランニング、広告配信、効果計測、学習（ユーザー理解）を1つのツールにまとめたデジタル広告シミュレーターです。
クロス・マーケティングが保有する大規模な調査パネルの情報を活用し、対費用効果の高いターゲットセグメントをシミュレーションすることが可能です。
有償プランに加入すると、ターゲットセグメントの広告配信、ブランドリフトとブランドインパクトの指標化、広告出稿のためのデータ蓄積をワンストップで実現するマーケティングコミュニケーションツールとして活用できます。
ブランドリフト調査でブランディング広告の対費用効果を明確にする
マーケティング施策の対費用効果を明確にするうえで、ブランドリフトを指標化することは不可欠です。
インターネットメディアのプラットフォーマーが広告出稿のメニューとしてブランドリフト調査を取り入れたことで、Web広告分野については広告の対費用効果を把握できるようになりました。
一方でマルチメディアでのブランドリフトを計測する際には、調査会社のノウハウがなければ広告の効果を検証することは難しいのが実際のところです。
クロス・マーケティングでは広告の効果についてのご相談にも最適なご提案をご用意しています。是非お気軽にお問い合わせください。
