マーケティングリサーチや市場調査のイメージとして真っ先に挙げられるのがアンケート調査です。
ネットの普及によりテキストのやり取りが低コストかつ短時間で行えるようになったことで、アンケート調査も手軽に行えるようになりました。
手軽になった反面、統計的な考え方や正しい数値の見方にもとづかない調査結果も数多く見受けられ、そのような調査結果を意思決定の判断材料としたのでは効果的なマーケティングから遠ざかってしまいます。
専門的な統計解析の手法などについて深掘りする必要はありませんが、信頼性のおける調査結果を導き出すための基本的な知識は押さえておく必要があります。
アンケートを実施するにあたって知っておくべき事柄と実施の流れ、また、調査票（質問票）の作成方法について解説します。
マーケティングリサーチの目的は市場と消費者を理解することであり、そのための手段として用いられるのがアンケート調査です。
アンケート調査は対象とする一定規模の消費者層に対し、調査票を用いて同じ質問を行い、その集計結果から消費行動や生活意識、購買心理の傾向や特性を客観的な数値として把握しようとするものです。
マーケティングリサーチの手法は定量調査と定性調査に大別できます。定量調査は多数の調査対象から集めた意見を数値に集約し、その全体像を客観的に把握します。
定性調査は個別の調査対象へのインタビューや行動観察の結果を通してマーケティング課題に対する洞察や仮説、アイディアを得るために用いられます。
定性調査は仮説を考える場合のような探索的なアプローチが必要な場合に用いられます。対する定量調査は仮説の検証や効果測定など検証的な調査のアプローチ方法です。
マーケティングリサーチによって明らかにしたいのは、自社の商品やサービスを購入・利用する可能性のある消費者全体の集団についてです。
この想定する集団のことを母集団といい、母集団全体を対象として調査を行うことを全数（悉皆・しっかい）調査といいます。
マーケティングリサーチとして実施するアンケート調査では、想定する母集団すべてを調査対象とすることは例外的なものを除いて現実的ではなく、何らかのリストから調査対象を抽出して調査への協力を依頼する形をとります。母集団から調査対象を抽出することをサンプリング（標本抽出）といいます。
この時に、サンプリングした回答者の集団から得た集計結果を、想定する母集団から得られるであろう集計結果と考えていいかどうかが問題となります。
例えば、家計調査は広く利用される国の統計ですが、医療・療養機関入所者と在日外国人世帯がサンプリングから除外されているため、高齢者向け商品の購入額などは国内全世帯（母集団）の消費実態とは若干異なっていることが考えられます。
想定される母集団から得られるであろう集計結果とサンプリングから得られた集計結果のズレを標本誤差といい、標本誤差をできるだけ小さくするために、明らかにしたい母集団の全体像に対して入手可能なサンプルが妥当なものかどうかを検証することが必要です。
統計的な基準を重視するアンケート調査では、標本誤差がどの程度の範囲に収まっているかを確率から導いた信頼区間という数値を用いてあらわします。
アンケート調査は市場と消費者の全体像を数値に置き換えて表すことで、客観的な比較や基準による判断を可能にします。
アンケート調査が定量調査に分類されるのは、質問への回答を選択肢として提示し、回答された選択肢を集計し数値化することによるものです。
オープンアンサー（自由回答）を設定する場合は、回答された文言を定性情報として活用するケースと、集計段階で分類整理しコード化し数値として集計するケースがあります。
アンケート調査では、質問項目をアイテム、選択肢となる回答項目をカテゴリーと呼びます。質問に対する回答となる選択肢は、尺度（スケール）という選択肢の持つ数値の意味づけによって分類することができます。尺度には以下のような種類があります。
性別や年齢区分など、その属性に当てはまるかどうか以外に意味を持たない基準です。
名義尺度を作る場合には、調査対象が必ずいずれかのカテゴリーに含まれること（網羅性）と2つ以上のカテゴリーに同時に含まれることはない（相互排他性）という原則を守る必要があります。統計的な数値として扱う場合は、度数、最頻値などを利用できます。
順位やランキングなど、序列や優劣を表す尺度でカテゴリーに順序があるものです。統計的な数値として扱う場合はパーセンタイル、累積度数、中央値が利用できます。
気温、テストの点数、偏差値など、回答が数量で記述されるものです。数値の間隔が基準にもとづいており、数量の差に意味があるものです。平均値、標準偏差、相関係数などを利用します。
身長、価格、など、回答が数量で記述され、数量の差に加えて比率にも意味があるものです。変動係数（相対的なバラツキを表す）を用いることができます。間隔尺度との違いは原点0を持つかどうか、2つのカテゴリーを比率で表すことができるかどうかです。
調査票の質問に対する選択肢は上記のいずれかの尺度に当てはめることが可能であり、以下の操作を行うことができます。
複数測定値間の | 名義尺度 | 順序尺度 | 間隔尺度 | 比例尺度 |
測定値間の異同 | ◯ | ◯ | ◯ | ◯ |
測定値間の大小比較 | ✕ | ◯ | ◯ | ◯ |
測定値間の和・差・平均 | ✕ | ✕ | ◯ | ◯ |
測定値間の比の計算 | ✕ | ✕ | ✕ | ◯ |
（「マーケティング・リサーチ入門」（有斐閣）p221より引用）
調査票に設定する各質問への回答は、提示された選択肢を選ぶもの、文章を自由に記入するもの、数値を記入するものなどいくつかの形式があります。回答形式は以下のようにわけることができます。
選択肢のなかから一つだけを選ぶのがシングルアンサー（SA）です。SAは選択肢を2つとするものと3つ以上とするものにわけられます。
SAを設定する場合には回答者がいずれかの選択肢に必ず当てはまり、かつ、同時に複数の選択肢に当てはまることのないようにする必要があります。性別、年齢区分など名義尺度を用いることができる選択肢を設定します。
選択肢のなかから複数選ぶものがマルチアンサー（MA）です。MAは選択肢から選べる数を限定するものと何個でも選べるとするもの、順位回答は提示する選択肢に数値で順位をつけるものです。
選択肢を複数選ぶものは各選択肢で2項目選択を聞いているのと同じことになるため、重要な意味づけを持つ選択肢である場合は2項目選択のSAを独立した質問として設定します。
順位回答は回答者に負担の大きい質問となることから、順序尺度を用いたい場合を除いて、SAやMAで回答率を求めるほうが効果的です。
客観的事実として回答できない心理的要素の程度を測る際に使われるのが段階評価です。質問に示された命題に同意する程度を3つ、5つ、7つの段階で回答します。選択肢を奇数とするのは中立的な立場を中心として肯定的か否定的かを段階的に回答するためです。
段階評価はリッカート尺度とも呼ばれていますが、特に対立する言葉を両端に置いて、心理的なイメージなどについてどちらに近いかを段階的に回答するものをSD法として区別します。
Webアンケートやアプリなどのツールを使う場合は、SAはラジオボタン、MAはチェックボックス、段階評価はスケールの各フォームを使います。
質問に対する回答を文章として記述してもらう、また、数値を記入してもらうのが自由回答です。銘柄や広告などの認知について純粋想起（選択肢による手がかりのない認知再生）を測る場合に用いられるほか、自由な意見や感想、想定できない広がりのある回答などを求めたい場合に利用されます。
自由回答に記述された文章は、その意味内容によって主観的に分類・整理してからコーディングして集計する方法や、文章に含まれるKWをカウントして、多く含まれるKWから意味づけを解釈するといったことも行われます。
調査票を作成する際には、調査で明らかにしたいことを前提として、どんな質問をすることが適切か、質問の選択肢をどのように集計すれば何がわかるのかを明確にすることが重要です。
ここまで述べた定量調査であるアンケート調査の特性を理解した上で、質問項目と選択肢を設計していきます。
調査票の作り方について、実例を上げながら紹介しています。こちらの記事もご覧ください。
例えば、市場シェアの低下やLTV（顧客生涯価値）の伸び悩みといった経営課題を、4P（商品、価格、流通、プロモーション）と4C（顧客価値、コスト、利便性、コミュニケーション）の観点から捉え直したものがマーケティング課題です。
経営課題が表面化した段階では4Pと4Cのどこに解決すべき問題があるのかが特定されていないことがほとんどです。
市場シェアの低下であれば競合商品の拡販や代替品への切り替えなどが要因として考えられ、商品力、価格競争力、アフターサービスといった要素に分解した上で、そのなかの解決すべきマーケティング課題を具体的にしていきます。
マーケティング課題に対する仮説を立ててリサーチを行い、それを検証していくというプロセスのなかで、消費者にフォーカスする必要がある場合に活用される手法のひとつがアンケート調査です。
多くの場合、課題を明らかにするための探索的なフェーズでは定性調査で課題の詳細を具体的にし、それに基づいて立てた仮説を定量調査によって検証していくというPDCAが繰り返されます。
マーケティング課題にもとづいてアンケート調査で検証するテーマを明確にし、具体的な調査設計に落とし込みます。
アンケート調査の設計項目は以下の要素が挙げられます。
調査の背景 | 経営環境に生じている変化や調査が必要とされる理由・背景 |
調査の目的 | マーケティング課題を踏まえた本調査によって明らかにする内容や項目 |
調査対象 | アンケート調査を依頼する対象 |
調査方法 | ネット調査、郵送調査、面接調査、電話調査などアンケート調査の種類 |
サンプリング | サンプリングの手法と収集するサンプル数 |
調査予算 | 調査に必要な費用 |
一般消費者を対象に多くのサンプルを集める必要がある場合、調査パネルを組織しているインターネットリサーチ会社に依頼することで低コストかつ効率的にアンケート調査を実施できます。
その際にサンプリングの方法や必要なサンプル数について打ち合わせを行い、調査の信頼性や精度について確認します。
調査目的で明らかにしたい内容を質問項目に分解し、どのような言葉・言い回しで質問し、どの尺度で回答を取得すべきかを設計します。
質問項目とカテゴリは、アイテム名、回答形式、カテゴリ数、カテゴリ名をスプレッドシートなどを使って整理して全体を把握できるようにしておきます。
アイテムとカテゴリーを設定した一例を挙げると、ペットフードについて自社商品と競合商品についてのブランド認知を明らかにすることが調査の目的であれば、各商品銘柄を選択肢として列挙し「知っている」（MA）「購入したことがある」（MA）「過去1ヶ月間に最も購入した」（SA）というカテゴリを設定します。