定性調査とは、感情や行動などの数値化できない情報を収集・分析する方法です。「はい／いいえ」で「はい」と回答した理由や選択した回答に対する「なぜ」を深堀りできるため、潜在的な意見を把握できます。
定性調査とは、インタビューや観察など、数値化しにくい言語・行動データを深く収集・解釈する調査手法
定量調査との違い
アンケート調査での定性調査の活用場面と具体例
定性調査の基礎知識
定性調査は、定量的なデータでは得られない感情や潜在的な意見を収集できる手法です。
定性調査と定量調査では、調査の目的と収集できるデータが異なります。
定性調査 | 定量調査 | |
|---|---|---|
調査の目的 | ・仮説の構築 | ・仮説検証 |
収集できるデータ | 数量化できないデータ | 数量化できるデータ |
定性調査と定量調査の目的／収集可能なデータ
対象者一人ひとりを深く理解したい場合は定性調査、全体の傾向を把握したい場合は定量調査のように、調査の目的によって使い分けましょう。
定性調査の最大の特徴は、人々の行動や思考を深く掘り下げられることです。
単に「はい／いいえ」で回答するだけではなく、なぜ「はい」もしくは「いいえ」と答えたのかを深堀りできるため、対象者のニーズや意見、要望などを製品やサービスの改善に役立てられます。
また、対象者の回答を深堀りすると、企業が予想していなかった新たな課題やニーズの発見にもつながります。ユーザーが潜在的に求めているものを把握できるため、よりユーザーに寄り添った商品・サービスの開発が可能となるでしょう。
定性調査の主な注意点は以下の通りです。
定量調査よりもサンプル数が少ない
対象者の選別が必要
解釈が主観的になる可能性がある
定性調査は定量調査に比べて、1人の調査対象者に多くの時間を要します。それに加えて、同じ回答でも分析する人によって解釈が異なる傾向にあり、対象者の意見を正確に把握するのが難しい傾向があります。
また、定性調査は対象者選びが大切です。たとえば、女性向けの化粧品を取り扱っている場合、対象者は化粧品や自分の肌に対しての知識を持っている女性に絞る必要があります。
そのため、調査を行う際は事前に調査条件を設定し、その条件に当てはまる人を集めることが大切です。
定性調査の主な手法は以下の通りです。
デプスインタビューとは、調査員が対象者と1対1でインタビューを行う方法です。
個人の意見を深く掘り下げられるため、大勢の前では聞きにくい本音を聞き出せたり込み入った話ができたりします。病気や健康、お金などのデリケートなテーマを扱う際に適している方法です。
グループインタビューは3〜6人程度の対象者のグループを作り、ディスカッション形式で進行していく方法です。
特定のテーマに対して自由に発言してもらうため、多方面からの意見を一度に得られます。
グループは性別や年齢、使用商品が同じもしくは似ている人で構成されるため、特定の属性を対象とした調査を行いたい場合に適しています。
オンラインインタビューは、ZoomやGoogle Meetなどのビデオ通話アプリ・ツールを使用して調査する方法です。
来場型のオフラインインタビューと同様、インタビュー形式は調査目的に応じて1対1もしくは複数人の座談会形式から選択できます。
ネット環境が整っていれば、場所にとらわれないことに加えて時間の調整もしやすくなるため、オフラインの場合よりもより幅広い対象者に対して調査をすることが可能です。
エスノグラフィー調査（行動観察調査）は、生活者・消費者の普段の行動を観察する調査方法です。
行動を観察すると、言葉だけではわからなかった潜在的なニーズやアクションを把握できます。
時間と場所が拘束されることに加えて調査員の観察力が必要であるため、調査の難易度が高い傾向にあります。
しかし、気になった点をよく観察したり質問したりすることができるため、アンケートやインタビュー調査よりもより踏み込んだ調査が可能です。
エスノグラフィーのカンタン語句解説 エスノグラフィーは、消費者や生活者を理解するために行う観察することを主眼に置いた調査手法のひとつです。観察者が被観察者と場面…
訪問観察調査（ホームビジット）は、対象者の自宅を訪問し、実生活の様子・行動を観察しながらインタビューを行う調査方法です。
自社の商品・サービスが実際にどのように使用されているのかを観察することができ、アンケートやインタビューだけでは得にくい潜在的ニーズの発見につながります。
Q: 定性調査と定量調査の違いは何ですか？
A: 定性調査はインタビューや観察など、数値化しにくい言語・行動データを深く収集・解釈する調査手法を指します。一方、定量調査は定性調査とは異なる目的・場面で使われます。調査目的に応じた使い分けが重要です。
Q: アンケートで定性調査を実施する際の手順を教えてください。
A: 定性調査の実施手順は①目的と対象者の明確化②調査票設計（設問・選択肢）③サンプル設計と回収方法選択④実施⑤集計・分析の順で進めます。QiQUMOのセルフ型アンケートツールを活用すると短期間・低コストで実施できます。
Q: アンケート調査で定性調査はどのような場面で使いますか？
A: 定性調査は調査設計フェーズから分析フェーズまで幅広く活用されます。顧客満足度調査・NPS調査・ブランド調査・コンセプトテストなど、マーケティングリサーチ全般で定性調査の知識が役立ちます。
定性調査は、対象者の感情や行動などの数値化できない情報を調査する方法です。
サンプル数に限りがあったり解釈が主観的になったりする点が懸念点でありますが、これらは集計したデータを数量化できる定量調査と組み合わせることで不足を補えます。定量調査の主な方法は、インターネットリサーチや会場調査（CLT）、ホームユーステスト、郵送調査などです。
定性調査を行う前に、事前調査（スクリーニング調査）を目的とした2〜5問程度のアンケート調査を行うと、調査対象者を絞り込めます。