【調査設計の型】「次の打ち手」が自然と決まる。意思決定から逆算した“リサーチクエッション（RQ）”の作り方

アンケートを実施しても次のアクションにつながらない。その原因の多くは、設問の技術ではなく、手前の「問い（リサーチクエッション）」の設計にあります。

調査から何を得るのかを定義するのがリサーチクエッションという考え方です。明日から使える具体的な作成ステップを通じて、迷いなく「次の打ち手」を決められる調査設計のヒントをお届けします。

1. 導入（この記事で得られること）

アンケート調査において、個々の質問文は整っているのに、いざ集計結果を見ると「へぇ、そうなんだ」で終わってしまい、「で、結局どうすればいいの？（Next Action）」が見えてこない……。 そんな経験はないでしょうか。

原因の多くは、設問のテクニックではなく “企画段階で何を知りたいのか（問い）を正しく言語化しきれていない” ことにあります。

そこで役に立つのが RQ（Research Question：リサーチクエッション） という考え方です。RQは学術研究の分野で使われることの多い用語ですが、ビジネス実務で「意思決定」に直結する調査を設計する上でも有効なアプローチです。

RQを設定するメリットとしては以下のような点が挙げられます。

本記事では、マーケティングリサーチにおけるRQの基礎知識から、明日から使える実践的な作成ステップまでを解説します。 これらを身につけることで、単なる「集計して終わり」の調査から脱却し、迷わず「次の打ち手」を決められる調査を設計できるようになります。

2. 基礎知識（前提となる考え方）

調査設計の品質を左右する「リサーチクエッション（RQ）」の基本概念と、マーケティング実務における活用のポイントを整理します。学術的な定義にとどまらず、ビジネスの現場で「意思決定」につなげるための実践的な考え方として、RQの役割や種類、そして良いRQの条件について解説します。

2-1. RQは「調査の羅針盤」

RQとは、ひとことで言えば 「この調査で、何を明らかにしたいのか？」を一文で表した問い です。これが定まっていないと、「あれもこれも聞いておこう」と設問を詰め込みすぎてしまい、回答者の負担が増えるばかりか、本当に必要なデータが埋もれてしまう原因になります。 

逆にRQさえ明確であれば、「その問いに答えるために必要なデータは何か？」という基準ができるため、設問項目もおのずと絞り込まれ、無駄のない調査設計が可能になります 。

2-2. 実務でRQを使う意味：学術っぽい“飾り”ではない

厳密さや再現性、新規性などが求められる学術分野では、調査研究の一貫性を維持する上でRQは重要な役割を果たします。一方、ビジネスの意思決定に直結するマーケティングリサーチにおいても、RQを設定することが、次のような具体的なアクションの精度を高めることにつながります。

• 何を改善するか
• どの施策を優先するか
• どの顧客層に、どんな打ち手を当てるか

調査の「芯」が明確でなければ、どれだけ多くの回答データを集めても、アクションにつながらない単なる“情報”止まりになってしまいます。RQは、集めたデータを「意思決定につながるアウトプット」に変えるための最短ルートを示してくれます。

学術研究 vs マーケティングリサーチの違い

両者の違いを理解しておくと、実務で求められる「スピード感」や「実用性」の重要性がより明確になります 。

比較項目	学術研究	マーケティングリサーチ
主な目的	知識の生成・理論構築・真理探究	実務的な意思決定・問題解決・機会発見
時間軸	長期的・継続的	短期的・即時的（タイミングが重要）
評価基準	学術的厳密性・新規性	実用性・実行可能性・ROI（投資対効果）
ステークホルダー	学界・研究者	経営陣・マーケティングチーム・顧客

2-3. RQの代表的な4タイプ

RQには、調査を通じて何を明らかにしたいか（目的の深さ）に応じて、いくつかの「型」が存在します。 漠然と質問を考えるのではなく、企画段階で「今回はどのレベルの答えを求めているのか（実態を知りたいのか、原因を突き止めたいのか）」に合わせて型が決まります。

特にアンケート調査をはじめとする定量的な調査では、以下の代表的な4つのタイプのRQにまとめられます。

1. 記述的RQ：現状を把握したい

「何が・どれくらい起きているか」という実態を明らかにする、最も基本的な問いです。課題の所在を特定するための第一歩として、探索的な調査を行う場合に適しています。

例：「利用者は、どんな不満をどの程度持っているか？」

2. 比較的RQ：AとBを比べたい

2つ以上の対象やグループを比較し、そこに意味のある差があるかを確認します。施策のA/Bテスト評価や、属性ごとの特徴の違いを見つける際に有効です 。

例：「新旧UIで、使いやすさ評価はどのくらい違うか？」

3. 関係的RQ：AとBの関連を知りたい（相関・関連）

「Aが増えればBも増えるか」といった変数間のつながり（相関）を探ります。結果を左右している要因の候補（当たり）をつける段階で役立ちます 。

例：「満足度が高い人ほど継続意向は高いのか？」

4. 因果的RQ：AがBを変えると言えるかに近づきたい（設計に注意）

特定の要因（原因）が結果を引き起こしているかを検証します。「施策を行えば成果が出るか」という予測に最も近づく問いですが、厳密な検証には実験的な設計が求められます 。

例：「オンボーディング施策を強化すると、継続意向はどの程度上がるか？」

なお、アンケートなどの定量調査ではなく、インタビューや行動観察といった定性調査を行う場合は、上記とは少し異なる視点のRQが用いられます。

代表的なものとして、未知の事象や新しいアイデアを発見するための「探索的RQ」、将来の行動変容やトレンドを予見しようとする「予測的RQ」、そして行動の裏にある心理や文脈を深く理解しようとする「解釈的RQ」などが挙げられます。 これらは数値化しにくい「Why（なぜ）」や「How（どのようなプロセスで）」を解き明かすのに適しており、アンケート実施前の仮説構築フェーズなどで特に威力を発揮します。

2-4. 良いRQの条件（最低限のチェック）

RQの案ができたら、それが本当に「実務で使える問い」になっているか、設問を作り始める前に冷静に見極める必要があります。

以下の4つの基準と照らし合わせることで、調査後の「こんなはずじゃなかった」という失敗を未然に防ぐことができます 。

• 焦点が明確：テーマが広すぎない（“市場を知りたい”で止まっていない）
• 検証可能：調査でデータとして答えが出る（Yes/Noで終わらない）
• 重要：答えが分かったら意思決定が進む（So what? に答えられる）
• 共通理解できる：関係者が同じ解釈になる（言葉が曖昧でない）

これらの条件をクリアしていないRQは、調査後の分析で「結局何も言えない」という事態に陥りがちです。設問を作り始める前に、チーム内でこの「最低限のチェック」を通過しているか確認しましょう。

3. 実践ステップ― 「結果」と「要因」に分解して、意思決定できるRQを作る手順 ―

ここからは、設問を作り始める前に行う“RQ設計の手順”を解説します。ポイントは、一度「紙1枚（またはメモ1枚）」に落としてから質問に分解することです。

3-1.STEP1：意思決定を1つに絞る（調査のゴールを決める）

最初にやるべきは、「この調査で、何を決めたいのか？」を一文にすることです。

• 例：「解約を減らすために、改善優先度を決めたい」
• 例：「新商品の訴求軸を決めたい」
• 例：「顧客満足が落ちた理由を特定し、改善施策を選びたい」

ここが曖昧だと、RQは必ず散らかります。

ミニチェック（So what?）

その答えが出たら、何を変える？誰が決める？

3-2.STEP2：RQタイプを選ぶ（記述／比較／関係／因果）

次に、やりたいことが「現状把握」なのか「差を見る」なのか「関係を見る」なのかを決めます。

• 現状把握なら：記述RQ
• 施策A/Bやターゲット差なら：比較RQ
• 要因探索なら：関係RQ
• 施策効果に近づきたいなら：因果RQ（ただし設計上の注意が必要）

「何となく全部やりたい」を避け、まずは主役を1つ決めるのがコツです。

3-3.STEP3：「結果」と「要因」を分け、要因を2つに仕分ける

ここが実務で使えるRQを作るための最重要ポイントです。漠然とした疑問をそのまま問いにするのではなく、まずは「コントロールしたい結果」と「それに影響する要因」に分解します。 

さらに、その要因を「自社で変えられるもの（施策）」と「変えられないもの（前提条件）」に仕分けることがカギとなります。この区別があることで、分析結果がそのまま「次はこれをしよう」という具体的な打ち手の決定につながるからです。

1. 結果（何を良くしたい／説明したいか）
   

• 例：継続意向、推奨意向、総合満足度、購入意向、利用頻度 など
  （※売上などのKPIそのものではなく、調査で測れる“状態”に落とすのがコツ）
  

2. 要因（何が結果に影響していそうか）
   要因はさらに二つに分けられます。
   

• 変えられるもの（施策）：改善・運用で動かせるレバー
  
  • 例：価格提示、訴求、UI導線、サポート体制、オンボーディング、キャンペーン など
    
• 変えられないもの（前提条件）：対象者や環境として“与えられている条件”
  
  • 例：利用歴、利用目的、企業規模、業界、生活スタイル、予算制約 など

この仕分けをすると何が良いかというと、RQが 「打ち手につながる形」 になります。

3-4.STEP4：RQを“一文テンプレ”で書く

ここまで整理したら、RQはだいたい次の形で書けます。

RQ一文テンプレ（実務版）

もちろん全部を入れる必要はありません。最初は次の2段階でOKです。

• まずは：結果 × 施策要因 だけでRQを立てる
• 次に：差が出そうなら 前提条件 を足す
  

3-5.STEP5：設問に落とす前に、分析の“見出し”を決める

最後に、RQが決まったら「分析の見出し」を先に作ります。 見出しが作れないRQは、だいたい曖昧です。

例（見出し案）

• 結果指標の全体像（記述）
• 施策要因別に、結果がどう違うか（比較／関係）
• 前提条件別に、効き方がどう違うか（差の検討）
• 施策の優先順位（示唆）

RQに基づいて「レポートの見出し」を先に書き出しておくことは、調査設計の整合性を確かめる最終テストになります。もしここで具体的な見出しが思い浮かばないなら、まだRQの具体性が足りない証拠です 。 

逆に、どのような結論の構成になるかが見えてさえいれば、あとの設問作成は「その枠を埋めるためのデータを定義する作業」に変わり、迷いなくスムーズに進められるようになります。

4. 事例・サンプル

ここではRQの事例として、「SaaSの解約抑止」「新商品の訴求開発」「満足度低下の原因特定」という、多くの現場で直面する3つのテーマを取り上げます。 

漠然とした悩みからスタートし、変数を因数分解して「意思決定できる問い」に落とし込むまでの思考プロセスを、順を追って解説します。ご自身の課題に置き換えながら読み進めてみてください。

4-1.事例1：SaaSの解約を減らしたい（改善優先度を決める）

多くのBtoB SaaS事業者が直面する「解約率の改善」。しかし、リソースは有限であり、全ての要望に応えることはできません。この事例では、「継続利用意向（結果）」を最大化するために、企業がコントロール可能な「サポート」「UI」「価格」などの「施策変数」の中で、何を最優先すべきかを特定します。

重要なのは、「利用歴」や「企業規模」といった「変えられない前提条件」を組み込むことです。「スタートアップには価格、大企業にはサポート」のように、顧客属性によって効く施策が異なるという仮説を検証可能な形（RQ）に落とし込みます 。

4-2.事例2：新商品の訴求軸を決めたい（比較RQに落とす）

新商品のコンセプト開発において、「訴求A（例：時短）」と「訴求B（例：健康）」のどちらをメインメッセージに据えるかは、売上を左右する重大な決断です。この事例では、単に「どっちが人気か？」という単純な多数決で終わらせないための比較RQを設計します。

「購入意向（結果）」に対し、「訴求軸（変えられる施策）」がどう影響するかを見るだけでなく、「家族構成」や「ライフスタイル」といった「変えられない前提条件」を掛け合わせます。「独身層にはA、ファミリー層にはBが刺さる」といったターゲットごとの勝ち筋を見極め、より精度の高いマーケティング戦略につなげるための設計図を描きます 。

4-3.事例3：満足度が下がった理由を掘りたい（関係RQで“施策レバー”を見つける）

「NPSや満足度が徐々に下がっているが、具体的な原因が特定できない」。そんな時、顧客の声（フリーコメント）だけを見て目立つ不満から対処するのは非効率です。

この事例では、「総合満足度（結果）」を構成する要素を分解し、数値データから客観的な「主因」を特定する関係RQを設計します。

「品質」「価格」「サポート体験」といった複数の「変えられる施策変数」の中で、どれが満足度の低下と最も強く連動（相関）しているのか。多数の改善候補の中から、着手すれば最もレバレッジが効く「センターピン」となる課題をあぶり出し、迷いなく改善アクションに移るための論理構成を整理します。

5.よくある失敗と対策

ここまでRQの作り方を解説してきましたが、頭では理解していても、実際の調査企画の現場ではつい陥ってしまう「落とし穴」があります。 ここでは、多くのマーケターがつまずきがちな5つの失敗パターンと、その回避策を整理します。あらかじめこれらを知っておくことで、手戻りのないスムーズな調査設計が可能になります。

5-1. 失敗1：「市場を知りたい」「満足度を知りたい」で止まる

 「競合の動向を知りたい」「顧客の満足度を把握したい」といった、漠然とした願望をそのままRQにしてしまうケースです。範囲が広すぎるため、アンケート項目が総花的になり、集計しても総論としての数字以上のことが言えず、具体的なアクションにつながりません 。

なぜ起こるか

 調査の目的（ゴール）である「意思決定」よりも、「情報を集めること」自体が目的化している場合に起こります。「せっかく調査するのだから、あれもこれも聞いておこう」という心理が働き、焦点がぼやけてしまいます。

対策 

5-2. 失敗2：問いがYes/Noで終わってしまう

「この新商品は売れるか？」「この施策は効果があるか？」といった、Yes/Noの答えを導き出したいのに、判断材料とすべき調査項目からは微妙な違いしか見いだせないことがよくあります。

なぜ起こるか 

意思決定者が「GOかNO GOか」の判断を急ぐあまり、調査にも白黒はっきりした答えを求めてしまうことが原因です。実際の市場はグラデーションであり、単純な二択で片付けられることは稀です 。

対策 

5-3. 失敗3：1つのRQに“やりたいこと”を詰め込みすぎる

「現状の満足度と、競合との比較、さらに改善要望の深掘りまで行いたい」と、1つのRQにあらゆる要素を詰め込んでしまうケースです。結果として、設問の流れが悪くなり、分析レポートも「何が言いたいのか」が迷走します 。

なぜ起こるか 

RQを「調査テーマのタイトル」のように捉えているためです。RQは「1つの問い」であるべきですが、調査全体をカバーする「見出し」として扱ってしまうと、焦点が定まりません。

対策 

5-4. 失敗4：要因が“変えられないもの”だらけになる

満足度が低い要因を探った結果、「年齢が高い層ほど不満が多い」「利用歴が長い層ほど飽きている」といった結論で終わってしまうケースです。これらは事実ですが、企業側がユーザーの年齢や利用歴を変えることはできないため、「で、どうする？」という打ち手が出てきません 。

なぜ起こるか 

分析の際に、性別や年代といった「基本属性（デモグラフィック属性）」でのクロス集計にとらわれすぎていることが原因です。これらは集計しやすい反面、施策には直結しにくい変数です。

対策 

5-5. 失敗5：関係者の頭の中でRQの解釈がズレる

「ブランドロイヤルティを明らかにしたい」というRQで合意したはずが、いざレポートを出すと「NPSのことだと思っていた（経営層）」「リピート率のことだと思っていた（現場）」といった認識のズレが発覚するケースです 。

なぜ起こるか

「満足度」「ロイヤルティ」「意向」といったマーケティング用語は、人によって定義が曖昧なまま使われがちだからです。

対策

6.まとめ

アンケートは、調査を「意思決定」に直結させるための強力な武器となります。RQが正しく定まれば、設問設計で迷走することがなくなり、集計後のレポートも自然と「次の打ち手」を示せるストーリーになります。

本稿で紹介した、明日から使える設計の要点は以下の通りです。

1. 意思決定（ゴール）を1つに絞る（So What?を通す）
2. 目的に合うRQの型を選ぶ（記述／比較／関係／因果）
3. 結果を左右する要因を分解する（特に「変えられる施策」と「変えられない前提」の仕分けが重要）
4. 一文で書き出し、分析の見出しを作る

まずは、「（結果）は（変えられる施策要因）とどう関係しているか。その関係は（前提条件）によってどう違うか？」という一文を作ることから始めてみてください。このプロセスを経るだけで、あなたの調査は「単なる数字の報告」から「ビジネスを動かす提言」へと確実に進化します。