調査手法としてのアンケート そもそもどんな調査に用いられているのか

調査とは特定の対象について情報を集め、分析することです。アンケート調査はマーケティングリサーチだけでなく社会調査全般でよく利用される調査手法であり、対象とする集団を統計的な考え方をもとに分析する調査手法です。

アンケート調査は量的調査に分類されますが、アンケート調査の調査手法としての特徴について解説します。

さまざまな調査に活用されるアンケート調査

アンケート調査はさまざまな調査のなかで活用される調査手法です。多数の調査対象に調査票を通じて同じ質問を行い、その答えを集計し分析することで調査対象となる集団の全体像を明らかにしようとするものです。

全数調査と標本調査

多数の調査対象に同じ質問を行うことがアンケート調査であると述べましたが、調べる対象となる集団の全員に対して調査票に答えてもらう（全数調査）のか、集団の一部を抜き出して調査票に答えてもらう（標本調査）のかによって調査の性格が異なります。

全数調査は集団の全員から聞いた答えを総合したものであるため、集計された調査結果は当然のことながら集団全体を表しているといえます。

一方、標本調査は抜き出した調査対象の数が多ければ多いほど、集団の全体像に近づきますが、抜き出す数が少なければその集計結果が全体を代表しているものと判断していいかどうかが問題とされます。

その際に、どういう方法で調査対象を選び出すか、全数調査をした場合とのズレを少なくするにはどれくらいの調査対象が必要かといったことを統計的な考え方をもとに検討します。

センサスとサーベイ

全数調査の代表例は国勢調査です。国勢調査はセンサスともいわれます。国内の企業と行政の事業所を調査する総務省の経済センサスも全数調査であり、センサスという場合は標本調査ではない全数調査であることを意味しています。

センサスと同じく、アンケートと同じような意味合いで使われるサーベイという言葉があります。

近年、従業員を対象とするアンケート調査にサーベイという言葉を使うケースをよく見かけるほか、社会科学の研究分野や公共性のある社会調査分野で行われるアンケート調査がサーベイと呼ばれています。

アンケート調査で収集されるのは1次データ

調査は情報収集が大部分を占めています。調査で収集する情報は1次データと2次データにわかれます。1次データはアンケート調査のほか、定性調査、観察、実験などの方法で独自に直接収集したものです。

それに対し、2次データは既に公開されているメディア情報や官公庁・業界団体等の統計情報、調査会社が販売する調査資料など、既に他の主体が収集しまとめた情報のことを指します。

1次データには以下のような種類があります。

アンケート調査

アンケート調査は集計・統計処理を行うことで量や割合、分布や相関など数値として表されるデータを収集する定量調査の一手法です。

マーケティング分野の定量調査にはアンケート調査のほか、POSデータのような購買情報やWeb閲覧履歴などの調査プロジェクトを伴わない自動的に収集されるデータも含まれます。

Webアンケート調査の依頼先を検討する場合は、こちらの比較記事「Webアンケート調査ができる調査会社7選」を必ずご確認ください。

定性調査

質的調査ともいわれ、インタビューなどを通じた記述的な情報から調査対象にアプローチしていく方法です。定性調査は課題の探索や調査の方向づけを行うことを目的に行われ、収集するデータはサンプルの大きさや代表性を求めない非構成的なデータが集められます。

観察法

観察は実証科学の基本となるデータ収集法ですが、マーケティングリサーチでも観察法が活用されます。代表的なものとしては、店内歩行動線を把握したり、生活者の冷蔵庫の中味を写真に取ったりといった例が挙げられます。

観察法はアンケート調査やインタビューのように、意識的に発する言葉や選択ではなく、無意識的な行動や習慣といった要素に踏み込むことができる点にあります。観察法は対象者に観察していることを知らせる参与観察と知らせない自然観察の2種類があります。

実験法

マーケティングリサーチで行われる実験は統計学の実験計画法を応用したものとされています。

具体的には、広告出稿の時間帯や地域を変えて反響を比較する、パッケージの異なる同じ商品を店舗の陳列棚に時期を変えて陳列し、販売数量や反応の違いを比較するといったテスト販売が一例です。

また、会場テストで被験者を実験グループとコントロールグループにわけて、販売促進ツールへの反応を比較するといったことも行われます。

アンケート調査の実施方法

アンケート調査は調査の企画・設計から調査の実施、調査票を回収してから集計・分析を行うまでのプロセスを経て実施されます。

調査対象者に調査票の質問項目に対して実際に回答してもらうことを実査といいますが、実査を行う方法はインターネット調査をはじめとして郵送調査や訪問調査などいくつかの種類があります。

インターネット調査

インターネット調査はマーケティングリサーチとしてアンケート調査を実施する場合に最も多く用いられている手法です。（社）日本マーケティングリサーチ協会の調査によるとアドホックで行われる量的調査のうち74.7%がインターネット調査で実施されています。

インターネット調査は2000年を前後する時期から急速に普及したマーケティングリサーチの手法ですが、従来から確立されている社会調査の手法と比較した場合に、データの代表性や信頼性の問題が指摘されることがあります。

一方で、低コスト、かつ、短期間で実査を行うことができるのがインターネット調査の最大のメリットであり、当面のマーケティング課題を解決するための手段として実務のなかで応用することに問題がない場合も多いことから広く利用されています。

面接・訪問・留置調査

伝統的な社会調査の手法が、紙の調査票を調査対象者に配布し、記入してもらった後に回収するという方法です。

2015年からは国勢調査にもインターネット調査が導入されましたが、インターネット回答が得られなかった世帯には調査員の戸別訪問による留置法で実査が行われています。

調査票の配布方法には、戸別訪問と郵送で配布する方法があります。訪問した際に調査対象者に口頭で質問し調査員が調査票に記入するのが面接法です。街頭調査で協力者に声をかけ、その場で調査票を記入するのも面接法に含まれます。

面接法の利点は回答者の負担が少なく、調査の趣旨に加えて質問の内容や回答の方法を調査員が説明しながら回答してもらうことができるため、より正確な回答を得られることです。

また、1回の訪問で回答を得られなくても、再訪するなどの調査員の努力によって回収率を高められる点がメリットです。

訪問や郵送によって調査票を回答者宅に留め置きし、一定期間後に回収、または、返送を求めるのが留置法です。訪問による調査票の留置をする場合は回答者に説明する機会がある点と回収時点で記入の点検ができることがメリットとして挙げられます。

電話調査

電話調査はRDD方式（ランダム・ディジット・ダイヤリング方式）を使った内閣支持率調査でよく知られています。2016年からは固定電話と合わせて携帯電話も対象とされるようになりカバー率が改善されています。

大手報道機関が行う世論調査で採用されているRDD方式は、無作為に選んだ電話番号に架電し、電話に出た人ではなく世帯の有権者を尋ねてそのなかから無作為に回答者を選ぶという2段階の無作為抽出を行っており、サンプリングの偏りが少なくなるように配慮されています。

電話調査への協力が得られる割合は低くなるため、ある程度の規模のサンプルを集めるためには架電数を増やす必要があります。

これらの各手法の特徴を比較すると以下のようになります。

	インターネット調査	訪問調査	郵送調査	電話調査
回収率	不明※	中	低	中
設問数	中	中	中	低
設問設計の柔軟度	高	低	低	低
回答におけるバイアス	中	中	中	低
コスト	低	高	中	中
必要期間	短	長	中	中

※回収率が明らかにされないことが多いため不明

アンケート調査で収集されるデータの種類

マーケティングリサーチを含むさまざまな社会調査では、地域や時間的な広がりを持った調査が行われます。マーケティングリサーチにおいても、商品やサービス単位で行われる調査のほか、プロダクトライフサイクルに沿った長期間にわたる継続的な調査や生活者のライフステージの変化に着目する調査などが行われています。

アドホック調査

新製品の受容性調査やセールスプロモーションの効果測定など、特定の調査テーマについて一時点のみで完結する継続性や反復性のない調査のことをアドホック調査といいます。

パネル調査

パネルとは調査対象として予定された調査協力者のことを指し、同一調査対象から継続して連続性のあるデータを収集することをパネル調査といいます。典型的な事例としては、消費者の購買行動を追跡しているインテージ社のSCIデータ、マクロミル社のQPRモニターが挙げられます。

パネルは、同一の調査への継続的な協力者という意味だけでなく、マーケティングリサーチ会社に登録し、アンケート調査の依頼に協力する調査モニターに対してもパネル、または、アクセスパネルということばが使われています。

マーケティングリサーチ会社はアドホック調査の場合でも、登録パネルからサンプリングを行い、調査への協力を依頼してアンケート調査を実施します。

パネル調査について詳しく知りたい方は、こちらのページもご覧ください。

クロスセクショナルデータ

パネル調査から得られるデータが同一調査対象者から時系列的に収集されるものであるのに対し、クロスセクショナルデータは異なった調査対象に同じ質問を行って得られたデータのことを指します。総務省の「労働力調査」や厚生労働省の「国民生活基礎調査」がこれにあたります。

シングルソースデータ

シングルソースデータはマーケティング分野で使われる1次データの種類をあらわすものです。例えば、メディアへの広告接触と商品の購買行動について同じ調査対象から得られたデータを、出所が同じという意味でシングルソースデータという呼び方をします。

他の同じ調査対象から得られるデータの組み合わせとしては、スマートフォンへのアプリインストールと検索ワードやweb閲覧履歴をアクセスログとアンケートを組み合わせて調査するといったことが挙げられます。

まとめ

インターネット調査が出現する以前は、社会調査の手法として代表性と信頼性をいかに担保するかという点に重きを置く形で、アンケート調査の調査設計や実施方法が確立されてきました。

この点からインターネット調査の品質についてさまざまな議論が行われてきましたが、モバイル端末の世帯普及率が9割を超え、リサーチ会社の行うインターネット調査の割合は既に7割を超えている現状を考えると、インターネット調査を通じていかに有益な情報を集めるかに視点を移すことが現実的です。
500万人を超えるアクティブパネルを対象にアンケート調査を作成することができるセルフ型インターネット調査ツールQiQUMOを活用すれば、低コストで高品質なアンケート調査を実施することができます。